Sitemap | Avanceret søgning |

Den russiske rus

Alkohol er den store dræber i Rusland, som lider under en skrumpende befolkning. Det har fået præsident Vladimir Putin til at indføre strammere restriktioner for markedsføring af øl og vodka. Imens stormer Carlsberg frem på det aggressive marked.

Af Thomas Aue Sobol
Publiceret 17-11-2006

Et af midlerne til at få russerne til at drikke flere øl er unge piger i miniskørter.

Der står otte skulpturer på taget af herberget Notjlesjka. De er iført jakke og slips, men ansigterne er vasket væk. Kommentaren fra de subsistensløse til verdens mest magtfulde mænd, som tidligere i år mødtes til G8-topmøde i Skt. Petersborg, er ikke til at tage fejl af: Det er langtfra alle, som er kommet med på det økonomiske eksprestog. Og når magtens mænd ikke selv dukker op blandt Ruslands alkoholikere og hjemløse, må deres karikaturer placeres midt i elendigheden.

For Rusland er de alkoholiserede og kriseramte ellers en så stor belastning, at det ud fra et rent økonomisk synspunkt er direkte dumt at ignorere dem, siger kritikerne.


Tillykke
To unge russere fejrer fødselsdag foran discountsupermarkedet Karrusel i Skt. Petersborg.
Foto: Stine Larsen

Ved årsskiftet leverede Verdensbanken en rapport, som trak dunkle skyer over det russiske landskab med advarsler om en skrumpende befolkning og udsigt til mangel på arbejdskraft, der kan få det russiske vækstlokomotiv til at trille ind på endestationen før tid.

I gennemsnit bliver en mandlig russer i dag 58,6 år mod 63 år, da jerntæppet smuldrede, og alkohol er udråbt til at være en af de helt store dræbere af både Verdensbanken og præsident Vladimir Putin, der modsat sin forgænger Boris Jeltsin er kendt for at have et sundt forhold til flasken. Alkoholindustriens rolle som Sorteper truer samtidig med at kaste grums i malten for blandt andre ølproducenterne.

Det gælder også giganten Baltic Beverages Holding (BBH), som Carlsberg ejer i fællesskab med britiske Scottish & Newcastle, og som sidder på 36 pct. af markedet i Rusland via bryggeriet Baltika Breweries.

De nye politiske vinde har ført til betydelige indskrænkninger i mulighederne for at markedsføre og reklamere for øl.

Reklamer begrænses

I dag må alkoholreklamer først vises efter kl. 22 i fjernsynet. Det er forbudt at bruge dyr eller kendte mennesker i reklamerne. Man må ikke appellere til teenagere, og reklamer for alkohol i forbindelse med sport er bandlyst.

Seneste skår i flasken er, at det også er blevet forbudt for russerne at drikke på gaden i Skt. Petersborg eller andre ølglade russiske byer, hvor Carlsberg, Tuborg Twist, Baltika 7 og Baltika-bryggeriets øvrige mærker fylder på hylderne.

Det er især de unge, som Moskva vil lære at drikke ansvarligt i et land, hvor alkoholen hvert år dræber 40.000 mennesker.

Mens industrien har måttet sluge de nye tiltag, er det ikke sket uden protester. Baltika mener, at regeringen er gået for langt i forsøget på at bremse skadevirkningerne ved det høje alkoholforbrug.

»Nogle af restriktionerne er gået for vidt. For eksempel er reglerne omkring sport resulteret i færre sponsorater til idræt i Rusland. Der er en stærk forbindelse mellem øl og sport, som det er svært at komme uden om, og jeg tror, at de regler bliver ændret igen,« siger vicedirektør for marketing i Baltika, Temur Ahundov.

Baltika har tidligere sponsoreret den russiske fodboldliga samt sportsgrene som volleyball, hockey og skisport. Men da det blev forbudt for bryggeriet at sætte bannerreklamer op på stadion, smækkede bryggeriet pengekassen til sporten i.

Stramningerne tvinger alkoholindustrien til at tænke kreativt.

Særligt vodkaproducenterne er under pres efter at have tabt en stor del af markedet på bekostning af øllet. Siden 1991 er russernes ølforbrug tredoblet, og borgerne i Skt. Petersborg drikker i dag i gennemsnit 109 liter øl om året - et stykke over danskernes forbrug. Samtidig er vodkaens markedsandel halveret på under 10 år fra 35 pct. til 18 pct.

I Skt. Petersborg fortæller forbrugere om tv-reklamer i den bedste sendetid, der smidigt undgår at nævne vodkamærket, men alligevel får de unge til at tænke på sprutten ved at reklamere for nye læskeprodukter, der hedder næsten det samme som vodkaen.

Carlsberg har ikke lagt skjul på, at bryggerigiganten vil lave store investeringer i markedsføring på BBHs vækstmarkeder i Kasakhstan, Baltikum, Ukraine og Rusland.

I Rusland er målet at nå 40 pct. af markedet. Et af midlerne - som endnu ikke er faldet for Moskvas alkoholcensur - er unge russiske kvinder i miniskørter og stramme, stumpede trøjer i de store discountsupermarkeder.

»Effektiviteten af tv-reklamer er blevet mindre, og det stimulerer os til at tænke på nye måder at reklamere på. Basalt set bruger vi de unge kvinder, fordi russiske kvinder er meget smukke,« siger Temur Ahundov. Han afviser, at Baltika går særligt efter at få de unge til at drikke flere øl. Væksten i Rusland er drevet af stort set alle befolkningsgrupper, hedder det.

»På en måde er det vel at henvende sig til den unge generation, men man bør se på al den promotion, vi bruger, og ikke tage det ud af en kontekst. Vi reklamerer ikke i blade, der har mange mindreårige som læsere, og vi bruger ikke promotion-piger steder, som det er oplagt, vil blive besøgt af mindreårige,« siger vicedirektøren.

Ingen Tuborg-piger

Da vi kører rundt i supermarkederne i Skt. Petersborg, er der ikke lige nogen Carlsberg- eller Tuborg-piger i miniskørter på arbejde, men der er nu masser af teenagere i Karrusel, som supermarkedskæden hedder.

En konkurrent har dog unge promotion-piger stående. Køber man seks øl, kan man få et gratis krus. Pigerne fortæller, at de er over 18 år, selv om de ser yngre ud. De vil ikke sige, hvor meget de får i løn, og det er forbudt at tage fotos i supermarkedet. Baltika understreger, at bryggeriet holder sig til de russiske spilleregler og ikke bruger mindreårige piger.

Samtidig lægger bryggeriet ikke skjul på, at der vil komme mange eksperimenter med markedsføringen fremover.

»Russerne er villige til at eksperimentere efter lang tid med socialisme, hvor der var to muligheder: Enten drak du øl, eller også gjorde du ikke. Nu er valgmulighederne utrolige. Det russiske marked er drevet af innovation, og det vil det også være i fremtiden. Hvert år kommer der nye måder at reklamere på, og det tager vi aktivt del i,« siger Temur Ahundov.

Indskrænkningerne i reklamemuligheder har også fået Baltika til i stort omfang at satse på udendørs reklamer, tagtoppe og projekteringer, der sender budskabet direkte i ansigtet på beskueren, når man kommer op fra metroen, stiger ud af en taxa, eller slentrer ned af Skt. Petersborgs mest berømte gade Nevsky Prospekt.

Samtidig køres øllet ud af Baltikas bryggerier i rekordfart.

Alene i Skt. Petersborg - på det største ølbryggeri i Europa - klinger der 120.000 flasker øl og 60.000 dåseøl ned ad båndet i timen.

Seneste flaske på båndet er en to-liters mastodont i plastic.

»Den er god til picnic,« lyder forklaringen fra Baltikas folk, mens vi panorerer ud over lageret, der indeholder millioner af øl, men kun tager tre dage for Baltikas trucks at tømme og afsætte på markedet.

Kritikerne mener, at industrien i jagten på profit ikke tager stort nok ansvar for at være med til at tackle Ruslands alkoholproblemer, høj dødelighed og skrumpende arbejdsstyrke.

»Vi har en befolkning, der slår sig selv ihjel. Virksomhederne i alkoholindustrien bør ved siden af deres marketing og promotion opfordre til ansvarligt forbrug, men jeg ser ikke nogen tegn på, at industrien tager det ansvar,« siger direktør for det uafhængige International Business Leaders Forum i Rusland (IBLF), Brook Horowitz.

Forum repræsenterer 50 russiske og multinationale virksomheder, der forsøger at få erhvervslivet til at være med til at rette op på den skrantende helbredssituation i landet.

På trods af alkoholindustriens tøven mener Horowitz, at der sker en hastig udvikling i Rusland, når det handler om at tage et socialt ansvar.

Han ser bl.a. fremskridt i fødevareindustrien, hvor virksomheder, der sælger usunde varer, tager initiativ til at informere om rigtig ernæring gennem kampagner og undervisning.

»Forhold om sikkerhed og sundhed var tidligere reguleret meget tæt af myndighederne. Som alt i Rusland var det gjort lidt for showets skyld. Så længe man tikkede boksene af og skrev, at alt var opfyldt, betød det ikke noget, hvad der virkelig skete. Det står i dag klart, at denne formalistiske metode ikke virkede. Nu er det op til virksomhederne selv at handle,« siger Brook Horowitz.

IBLF er lige nu involveret i forberedelserne til nye regler for tobaksindustrien, der skal begrænse industriens muligheder for reklame, som det er sket med alkoholen.

Horowitz er ikke i tvivl om, at det er nødvendigt med handling.

»Du har et land, der er i hastig vækst, og som allerede har mangel på arbejdskraft inden for mange områder. Immigrationsreglerne er meget strenge, så du kan ikke hente en masse mennesker ind fra andre lande. Mændene dør som 56-57 årige. Din arbejdsstyrke bliver mere og mere affolket. Hvor skal du få dine folk fra?« spørger han.

Baltika mener grundlæggende, at virksomheden har et ansvar for at være med til at løse problemet, men siger samtidig at bryggeriet allerede sænker dødstallet ved at lave kvalitetsøl.

Social rolle
»Ansvarlige bryggerier bør spille en social rolle i den proces, som Rusland gennemgår. Men når vi taler alkoholproblemer, må man forstå, at det er en mangesidet sag. De billige forfalskninger, som bliver produceret uden at betale skatter og uden at gennemgå kvalitetskontrol, er det største problem i Rusland. Vore kvalitetsøl får folk til at droppe hård alkohol. Løsningen er ikke at få russerne til at holde op med at drikke, men at få dem til at drikke ansvarligt,« siger Temur Ahundov.

Alene inden for de seneste to måneder er 300 russere døde af at have drukket giftig alkohol, og flere end 5.000 er blevet indlagt med forgiftninger i Sibirien og i Belogrod-regionen nær grænsen til Ukraine. Udviklingen kan føre til genindførelse af statsmonopol på vodka-produktion.

En stor del af Moskvas bekymring retter sig mod den unge generation.

Baltika har netop sat en million mærker op på sine reklamer, hvor der står, at unge under 18 år ikke må købe produktet, og ifølge bryggeriet overvejer industrien lige nu, om det også skal skrives direkte på flaskerne.

Men Baltika mener samtidig, at de demografiske problemer i Rusland, der ligger bag kravet om handling, er overdrevne.

»Nogle af rapporterne om den demografiske udvikling i Rusland er ekstremt pessimistiske. Vi mener, at situationen er ved at blive bedre, og at den makroøkonomiske vækst vil påvirke befolkningens helbred og adgang til sundhedsydelser væsentligt,« siger Temur Ahundoy.

Han henviser samtidig til, at regeringen forsøger at rette op på det meget lave antal barnefødsler ved at belønne de kvinder, der føder mere end ét barn, med en check på 60.000 kr. Samtidig lægger Baltika hele 8 pct. af skatteindtægterne i Skt. Petersborg, siger vicedirektøren. Og skattekroner bruges til sundhed, lyder argumentet.

AA på banen
De seneste år er der i Skt. Petersborg skudt en række grupper Anonyme Alkoholikere op, som det kendes fra Vesteuropa og USA.

Grigorij Burtjuk arbejder med en af grupperne.

Han er selv tidligere alkoholiker, blev skilt fra sin kone og fik sin karriere som skuespiller ødelagt, fordi flasken tog over. På en god dag kunne han drikke en hel flaske sprut med en alkoholprocent på 90. Og nogle dage lidt til.

I dag oplever han, at der kommer flere og flere øl-alkoholikere.

»Øl var ikke så tilgængeligt tidligere. Nu er der mange typer at vælge i mellem, og de er populære,« siger Grigorij Burtjuk.

Hans stemme er rug og rusten, som skal ordene først kravle ud over et stykke sandpapir, før de forlader munden. Håret står som en kraftig hvirvelvind på hovedet og under øjnene hænger der tunge poser fyldt med flasker.

Grigorij Burtjuk holder en pause, da han bliver spurgt, hvad alkoholismen i Rusland skyldes, men svarer så:

»Mangel på stabilitet og rigtige mål i livet. Så længe vi ikke gør noget alvorligt ved problemet, får vi ingen virkelig udvikling i Rusland.«

Grigorij har fundet sammen med sin kone igen. Selv om han ved, at det var ham selv, der rev årtier ud af kalenderen og drak dem op, mener han også, at alkoholindustrien bør være med til at begrænse problemerne.

»Det ville klæde dem, hvis de hjalp Rusland med dette problem. Producenterne har et ansvar. Jeg betragter det lidt som en bøn om forladelse. Det må jo stå klart for dem, at alkohol dræber befolkningen,« siger Grigorij Burtjuk.

Sødlig lugt af mad
Tilbage ved herberget Notjlesjka og de ansigtsløse skulpturer går en mand rundt med mørkt pjusket hår, mens øjnene flakker bag gullige og tykke brilleglas.

Han træder ind i et rum med en sødlig lugt af mad, der spises fra dåser eller kasseroller. To cigaretskodder hviler på en avis, og en ost er skåret i brødtykke skiver.

Fremskridtet findes kun som en støj fra verden udenfor, der vælter ind gennem det åbne vindue i usystematiske stød.

Herinde går eller står halvdelen med krykker i et venteværelse for amputerede drømme. Livet er parkeret i et skab. Og der er tomme øldåser i bunden.

På taget af Baltikas fabrik farer en flok vilde heste frem i et gigantisk maleri.

De må ikke bruges i reklamer, hestene, men de må gerne ride hen over taget på bryggeriets hestestald, hvor de rigtige heste med bryggeriets egne ord bor, som var det på Hilton.

Imens skyder bryggeriet 33 halvliters øl ud i sekundet. Og det er med en fart, der er tre gange hurtigere end udgangshastigheden på en kalashnikov-riffel, praler de på Baltika.

Copyright: Morgenavisen Jyllands-Posten


Kort levealder
De mandlige russeres korte levealder truer med at bremse væksten i Rusland, hvor 40.000 hvert år dør af alkohol. Den 58-årige Grigorij Burtjuk mistede job og famlie, da sprutten tog over. Nu er han ædru og bor igen sammen med sin kone og søn.
Foto: Stine Larsen

'